De la théorie à la pratique : l’exécution à l’échelle locale des accords commerciaux nationaux

Les négociations commerciales entre industriels et distributeurs ont largement fait parler d’elles. En ce début du mois de mars 2018, qui marque la clôture des temps tumultueux dédiés aux négociations, nombre d’articles de journaux et reportages télévisés ont souligné l’ampleur des désaccords et le déséquilibre de pouvoir entre les différentes parties des négociations. Des plans d’affaires ont néanmoins été rédigés, dont l’application sur le terrain reste à mettre en œuvre. Leur exécution peut être l’occasion, pour les industriels, de favoriser une optimisation des accords nationaux, au moyen d’une mobilisation renforcée – car cruciale au regard des objectifs de rentabilité et de création de valeur – de leurs forces de vente. Mobiliser la force de vente est par conséquent une condition sine qua none de la réussite des stratégies commerciales des industriels.

Mission impossible : endiguer la déflation des tarifs alimentaires

Les accords commerciaux entre les distributeurs et leurs fournisseurs, les industriels, ont été conclus dans un contexte de très fortes tensions relatives au pouvoir déséquilibré de la grande distribution en matière de détermination des prix. La tendance à la déflation des offres réalisées par les distributeurs, justifiée par les arguments relatifs au pouvoir d’achat des Français, fait peser une menace toujours plus sensible sur les revenus des agriculteurs et industriels. Et ce, malgré les annonces faites par le gouvernement, qui prétend jouer dans ces négociations un rôle de médiateur.

L’objectif de l’État serait d’encadrer, dans le but de les limiter, les déséquilibres et abus qui risquent de sous-tendre l’élaboration des accords. Il est prévu qu’une loi concernant les conditions des négociations commerciales entre les industriels et les distributeurs sera conclue et pourrait entrer en vigueur avant le début des discussions concernant l’année 2019. Provisoirement, une charte de bonne conduite a été signée lors des États Généraux de l’Alimentation qui, en novembre 2017, avaient réuni des représentants des agriculteurs, des industriels du secteur agroalimentaire et de la grande distribution. Ceux-ci s’étaient engagés à mener les négociations loyalement, c’est-à-dire en accordant une attention particulière au partage des bénéfices générés par la vente d’un produit entre tous les acteurs participant aux étapes de sa production et de sa mise en circulation sur la marché. Cela n’a pourtant pas permis d’éviter que les négociations commerciales se déroulent dans un climat plus houleux que jamais et marqué, pour les industriels, par deux évolutions qui affaiblissent considérablement leur rentabilité : la hausse des tarifs des matières premières et la déflation des offres proposées par les distributeurs.

Les plans d’affaires : traduction des négociations commerciales

Lors des négociations commerciales, les discussions visent à définir les conditions dans lesquelles seront vendus aux clients de la grande distribution les produits fournis par le secteur industriel. Une fois la période des négociations achevée, il s’agit de pouvoir mettre à exécution sur le terrain les décisions qui ont été conclues. Dans cet objectif, un document est rédigé, dénommé plan d’affaires, qui recense de manière précise l’ensemble des conditions de vente. La précision du contenu de ce document est soumise à des normes qui visent à éviter que les contrats entre distributeurs et industriels puissent être ultérieurement discutés et faire l’objet de renégociations. Voici donc les points sur lesquels le plan d’affaires doit faire la lumière.

En premier lieu, les prix. Les plans d’affaires éclaircissent notamment les possibilités en matière de promotion. Qu’elles concernent les remises immédiatement valables en magasin ou les éventuels remboursements accordés aux clients, les dispositions relatives aux réductions des prix doivent impérativement être explicitées dans les plans d’affaires, ceci afin de freiner l’installation de déséquilibres de pouvoir trop grands entre fournisseurs et distributeurs en matière d’imposition des tarifs. Le plan d’affaires doit également contenir des clauses concernant les conditions de déclenchement de renégociations des tarifs ainsi que les modalités de paiement des produits par les distributeurs aux fournisseurs mentionnant notamment les délais et la nature des paiements.

Une autre partie du plan d’affaires est dédiée au référencement : c’est-à-dire que les distributeurs s’engagent à proposer aux consommateurs un certain assortiment de produits fournis par les industriels, assortiment dont le détail doit figurer dans les termes du contrat. La distribution de celui-ci peut en effet varier selon la taille et le type des points de vente. Les modalités de théâtralisation des produits en magasin sont également évoquées:(merchandising, présence et situation des produits dans les rayons du magasin, qualité d’exposition, image accordée à la marque, etc.). Enfin, le plan d’affaires éclaircit les conditions logistiques de livraison des produits : il importe que celles-ci soient conclues avant l’exécution sur le terrain afin que les différents services de transport, de stockage, de gestion des stocks ainsi que les aspects financiers qui entourent ces questions logistiques fassent l’objet d’un accord entre fournisseurs et distributeurs.

Concrétiser les plans d’affaires sur le terrain : une opportunité d’optimisation des accords nationaux

Les accords sont conclus à l’échelon national, il reste cependant à les mettre en œuvre dans chacun des points de vente locaux. Et si ces contrats semblent être signés au détriment des industriels, le rôle attribué à leur équipe de vente représente un enjeu d’autant plus considérable pour l’atteinte des objectifs de rentabilité et la création de valeur. La stratégie visant à concrétiser les plans d’affaires revient donc, de façon essentielle, à mobiliser la force de vente. Les missions prises en charge par ces équipes de vente consistent à relever les informations concernant la mise en place des conditions de vente sur le terrain et à favoriser le meilleur déroulement des processus de commercialisation, tout particulièrement dans les périodes de lancement de nouveaux produits. L’équipe de vente contribue à contrôler le respect des modalités de vente déterminées dans les plans d’affaires. Il lui revient de contrôler la présence des articles selon l’assortiment énoncé par le distributeur, d’améliorer la théâtralisation des produits, de proposer la mise en place d’une promotion aux moments les plus opportuns pour favoriser les ventes. Les possibilités en termes de création de valeur offertes par la force de vente de l’industriel sont, par conséquent, absolument non négligeables. La motivation de ces équipes, qui font le lien entre la direction commerciale des entreprises et les points de vente locaux, constitue de ce fait une question déterminante.

Et cette motivation est, en tout premier lieu, conditionnée par la communication au sein de l’entreprise industrielle. Une force de vente convaincue est une force de vente convaincante. Il appartient donc à la direction de l’entreprise de mettre en œuvre des techniques de présentation de ses produits, d’envoyer des signaux et de fournir des preuves attestant leur qualité, de multiplier les sources d’informations susceptibles de fournir des détails sur les produits, mais aussi de développer des stratégies visant à renforcer la solidarité interne de l’organisation. Il s’agit d’associer les équipes de vente aux intérêts et aux objectifs de l’entreprise, de susciter leur adhésion. Une fois en possession de ces ressources, les forces de vente seront d’autant plus aptes à réaliser une campagne efficace auprès des directeurs d’enseigne et des chefs de rayons en magasins. C’est en insistant sur l’importance de l’expertise des forces de vente que nous conclurons donc cet article. Il n’est pas anodin de constater que nous assistons au développement des métiers du conseil marketing et de consulting spécialisés dans l’aide à la formation des équipes de vente. C’est bien le signe que le rôle de ces dernières est capital relativement à une optimisation des accords nationaux signés entre distributeurs et industriels.

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