Pourquoi la RSE est-elle un vecteur de développement commun ?

S’engager dans une vision de responsabilité sociétale implique d’évaluer les retombées de ses choix aussi bien au niveau de la performance économique, que de l’ environnement et du social.

L’implication volontaire du salarié dans l’implémentation d’une vision RSE est un gage de sa réussite. Les études sont unanimes à dire que les retombées positives d’une stratégie RSE englobent le salarié en premier lieu, l’entreprise, la communauté, les territoires, la société et l’ environnement.

Les entreprises de la grande distribution alimentaire sont particulièrement concernées par la responsabilité sociétale. En effet, elles peuvent propager (pour ne pas dire imposer) sa philosophie auprès de leurs fournisseurs, en faire un levier de performance commerciale et un axe strategique pour la réflexion marketing.

La RSE comme levier de développement de l’entreprise.

Dans son livre vert consacré à la responsabilité sociale de l’entreprise, la Commission européenne entérine la définition suivante : « La rse est l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. Être socialement responsable signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aussi aller au-delà et investir « davantage » dans le capital humain, l’environnement et les relations avec les parties prenantes ». Le terme << partie prenante >> désigne les personnes qui contribuent à la création de valeur et qui en bénéficient.

Au-delà de son aspect réglementaire, la responsabilité sociétale a été plébiscitée (bien avant l’instauration des lois rse) pour son effet de levier de performance.

AU NIVEAU DE LA COMMUNICATION

C’est l’apport le moins contesté d’une stratégie de responsabilité sociétale. L’image corporate est positivement impactée. Les dircoms des agences de publicité institutionnelle ont compris son pouvoir d’attraction, d’obtention de l’adhésion, de création de valeur immatérielle et d’amélioration de l’image employeur. C’est un axe strategique privilégié et efficace des campagnes publicitaires.

AU NIVEAU DES VENTES

Ce volet est directement lié au précédent : une bonne image employeur propulse les ventes d’une marque. En outre, le large segment des consommateurs qui mettent en avant le label bio, la qualité de produit, sa traçabilité et son emballage écologique sera ciblé, converti et fidélisé. Il ne s’agit plus d’une petite niche, mais d’un large segment de clients. Les marketeurs et les vendeurs auront à leur disposition un argumentaire plus convaincant que les prix.

AU NIVEAU DE LA PERFORMANCE ÉCONOMIQUE

Cette échelle n’a pas toujours fait l’unanimité. Tant pis pour les retardataires ! Une étude empirique de France Stratégie portant sur 8 500 entreprises a bien démontré le contraire ; elle a bel et bien relevé un écart de performance économique significatif entre les entreprises (acteurs socio-économiques) qui ont adapté des pratiques RSE et celles qui ne l’ont pas fait. La RSE n’est nullement un antagoniste de la rentabilité. Il est à signaler que l’élément  » ressources humaines  » arrivait en 2e place des facteurs creusant cet écart de performance et de rentabilité.

La RSE et le bien être du salarié

Une entreprise engagée dans une démarche RSE accorde une place primordiale au bien être du collaborateur interne. En effet, la responsabilité sociale prend en compte les conditions de travail, l’harmonie entre vie personnelle et vie professionnelle, le combat contre la discrimination, la sécurité et la santé des collaborateurs, la promotion interne, les rétributions de motivation, etc. En somme, il s’agit de fédérer et fidéliser les collaborateurs.

La responsabilité sociétale d’un acteur de la grande distribution

La grande distribution est un secteur très concurrentiel. Toute enseigne est amenée à considérer la RSE comme un axe de développement de nouvelles pratiques marketing. Autrement, sa position concurrentielle s’affaiblira. L’implication des collaborateurs est une condition sine qua non.

La composition de l’assortiment des produits tient compte des valeurs qu’ils véhiculent. Avant de mettre un produit dans son panier, le consom’acteur raisonne en terme de qualité de produit, tracabilité, environnement, territoires, bien être commun et développement durable. L’immatériel est aussi important que le fonctionnel et les prix. Le consumérisme politique est une réalité.

Le sourcing est également affecté. La responsabilité sociétale est un facteur déterminant pour la sélection des fournisseurs : les plus engagés RSE sont les plus privilégiés.

Un bon marketeur s’attellera à réorienter le positionnement de son enseigne sur la promesse  » entreprise responsable sociale  ». Sa stratégie de communication est bâtie, au moins en partie, sur cet axe stratégique. Rehausser le capital-enseigne est le meilleur moyen de s’inscrire dans la durée en termes de développement.

Globalement, tout le marketing-mix (ou l’Inbound marketing éventuellement) d’une enseigne de distribution doit intégrer la dimension de responsabilité sociale de l’entreprise.

Le commerce équitable, la gestion des déchets, le choix des emballages, la qualité du produit, sa traçabilité, la sécurité alimentaire sont, parmi d’autres, les concepts clés à intégrer par la direction et le personnel.

La démarche RSE permet à un acteur de distribution de fidéliser les collaborateurs et les clients, de s’inscrire dans la durée en terme de développement de l’entreprise. Adhérer à une stratégie de développement durable est vendeur pour une enseigne de distribution alimentaire.

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