Marketing et Vente : un rapprochement inéluctable !
À cette ère où les nouvelles technologies deviennent des éléments presque incontournables du quotidien, marketing et vente doivent de plus en plus se complémenter, leur rapprochement devient même une nécessité. Pour conquérir de nouveau marché et face à l’émergence de nouveaux moyens d’action tels que les médias sociaux, le marketing direct, les applications sur smartphone… marketing et vente sont liés par des enjeux communs : mieux connaître et mieux communiquer au client. En effet, la relation client, et par extension sa fidélisation sont au cœur des préoccupations de toutes les entreprises, gage de son développement.
Qu’est-ce qui les différencie ?
Pendant des décennies, il existe comme une certaine rivalité entre la fonction commerciale et la fonction marketing. Pourtant, leurs premiers objectifs restent toujours les mêmes : acquérir de nouveaux clients et fidéliser les anciens. Mais ce qui diversifie ces deux fonctions, c’est que la fonction commerciale est plutôt axée sur le court terme, voire l’immédiat, tandis que la fonction marketing est quant à elle orientée vers le moyen et le long terme. Les outils et les moyens utilisés par les deux fonctions peuvent alors se diverger.
Les donnes ont changé
Si le marketing s’intéresse aux marchés et définit les offres correspondantes aux besoins, la force de vente doit, quant à elle, commercialiser ces offres avec les indications données par le marketing. Néanmoins, avec la concurrence sur le marché actuel, mais surtout avec l’arrivée du webmarketing, les deux fonctions se doivent d’évoluer. Les commerciaux ne peuvent conclure des ventes qu’en ayant une connaissance plus poussée sur les besoins et les envies de leurs prospects et leurs clients, ce qui est du domaine du marketing, plus précisément le marketing opérationnel. Le service marketing, lui, est contraint d’approfondir sa connaissance sur le vrai quotidien des prospects et de clients s’il veut mettre en place une stratégie plus pertinente. Pourtant, les informations sur le terrain, ce sont les commerciaux qui les détiennent.
Ensemble pour évoluer
Pour mieux définir les argumentaires de vente, pour une meilleure compréhension du client et de la concurrence, les forces de vente et le marketing doivent s’épauler. C’est seulement par l’action conjointe de ces deux fonctions que l’on peut parvenir à consolider une vraie relation client et ainsi les fidéliser. Le service marketing et le service commercial seront conduits à se rapprocher, pouvant même se fusionner, selon les structures des entreprises. Les contraintes et les logiques de chacune des fonctions seront prises en compte et intégrées. Même si la fonction marketing maintient son rôle dans l’orientation stratégique, la fonction commerciale, elle, peut faire l’objet d’une revalorisation. Par ailleurs, il est à noter que le marketing opérationnel a toujours été l’intersection de ces deux fonctions.
Les fonctions vont se doter d’une certaine polyvalence
Si dans un passé récent le marketing se chargeait de piloter les actions web, avec la généralisation du Big Data, le rôle évolue de plus en plus vers la vente. En effet, le canal web ne peut plus s’exploiter seul, il doit s’intégrer à d’autres canaux, et ce sont les forces de vente qui sont les mieux placées pour assurer le côté opérationnel. Aussi, la répartition des rôles peut évoluer de telle sorte que la création de contenu ainsi que la mise à disposition de la boîte à outils relèvent du marketing, tandis que la force de vente se charge de la diffusion et de l’exploitation. Il faut donc en ce sens rehausser le rôle des opérationnels pour l’implémentation d’une stratégie de marketing opérationnel. Par ailleurs, les transferts de compétence entre service marketing et service commercial seront plus sollicités.
Le rapprochement de ces deux fonctions peut créer une forte valeur pour l’entreprise. Toutefois, même si la mise en place d’un système commun entre ces deux fonctions n’est point gagné d’avance, cela n’arrête en moins les plus téméraires, ou devrait-on parler de visionnaires ? L’exemple le plus concret est celui des entreprises B2B qui ont mis en relation étroite les actions marketing et les opérations de vente. Elles ont toutes connues une augmentation exponentielle des ventes tout en générant plus rapidement des bénéfices.
